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Il lusso si fa digitale: tutto sui trend tecnologici del 2022

Il mercato del lusso si sta spostando sempre più online, come dimostrano i trend digitali del 2022: scopriamo quale sarà il futuro dell’alta moda e quali le novità offerte dalla digitalizzazione del lusso.

Il mercato del lusso si sta spostando sempre più online, come dimostrano i trend digitali del 2022. Dal metaverso alla connessione tra moda e social media, il futuro del lusso è sul web, grazie anche a tante novità tecnologiche: scopriamo quale sarà il futuro dell’alta moda e quali le novità offerte dalla digitalizzazione del lusso.

INDICE:

• I trend digitali del 2022 nel mondo del lusso
  
• Il futuro del digitale, della moda e del lusso: le ultime novità
  
• Un tuffo nel mondo virtuale tra metaverso, NFT e crypto arte

I trend digitali del 2022 nel mondo del lusso

La relazione tra mondo digitale e beni lusso non è più una novità ormai. Come sottolineiamo in un articolo dedicato, il mercato degli oggetti di lusso è sempre più intrecciato con quello tecnologico, in particolare grazie alle nuove frontiere rappresentate dal mondo virtuale e a tutte quelle possibilità innovative che il digitale offre ai brand in fatto di marketing e advertising. In questo contesto, i marchi di lusso, e in particolare dell’alta moda, stanno facendo da pionieri, sbarcando nel metaverso e aprendo le porte a tutte le opportunità che la tecnologia offre. Non stiamo parlando soltanto di oggetti tecnologici di design realizzati con materiali di altissima qualità, ma anche di innovazioni incentrate sul rapporto con i consumatori e sulla riduzione degli sprechi, all’interno di un processo di digitalizzazione del lusso ormai inarrestabile. Una recente analisi di Bain & Company, realizzata per conto di Comité Colbert (associazione francese dell'industria dell'alto di gamma), ha rilevato come la tecnologia sia lo strumento identificato dai brand per raggiungere obiettivi essenziali come il coinvolgimento dei consumatori, l'eccellenza operativa e l’adeguamento ai canoni del cosiddetto “lusso sostenibile”, che presentiamo in un articolo dedicato. Alcuni esempi dei trend digitali del 2022 nel mondo del lusso? Uno su tutti è quello di Yves Saint Laurent Beauté, che ha sviluppato una tecnologia per l'analisi delle reazioni neuronali a partire da diversi profumi per personalizzare al massimo le raccomandazioni basate sull'inconscio.

Si sta poi affermando sempre di più anche tutto il mondo degli NFT - che presentiamo in un altro articolo -, oggetto di sperimentazione già nel 51% dell'industria del lusso, per un mercato che - secondo le stime di Morgan Stanley - supererà i 50 miliardi di dollari entro il 2030. Un altro trend digitale in crescita è quello degli acquisti online dei beni di lusso personali, che sono quasi raddoppiati dal 12% del 2019 al 22% del 2021, per un giro d’affari che ha superato i 70 miliardi di dollari. Ma Bain & Company prevede che, entro il 2025, l’online rappresenterà il 30% degli acquisti dei beni di lusso personali, tramite siti web e app mobile. Un altro trend digitale nel mondo del lusso cresciuto nel 2022 è quello della relazione sempre più stretta tra lusso e social media - che affrontiamo in dettaglio in questo articolo -, testimoniata anche da TikTok Shop, il market online del social network Tik Tok, realizzato in collaborazione con Shopify e pensato per consentire di taggare i prodotti nei video postati dagli utenti sul social, per passare poi direttamente all’acquisto. Similmente a quanto accade su un altro social network, Twitter, che ha recentemente lanciato il suo Shop Module - ovvero la funzionalità di acquisto diretto -, che è già attiva, funzionante e molto utilizzata Facebook e Instagram, dove gli acquisti online durante la fruizione dei contenuti è ormai all’ordine del giorno. È ormai possibile dunque parlare di lusso digitale - o, più correttamente, di digital luxury.

Il futuro del digitale, della moda e del lusso: le ultime novità

Abbiamo già introdotto alcuni numeri rispetto alla crescita del digitale nell’ambito del mercato del lusso, che si sta spostando sempre più online, nonostante una tradizione tipicamente legata all’acquisto fisico. È il momento dunque di scoprire tutte le novità digitali del 2022 - e del futuro - per quanto riguarda il rapporto tra digitale e moda, con un focus specifico sulle tecnologie che stanno contribuendo alla digitalizzazione del lusso.

• Esperienze customizzate sull’utente - I grandi brand della moda di lusso - come Prada, Balenciaga e Dior - stanno customizzando l’esperienza dell’acquisto online per avvicinarla a quella fisica, grazie a spedizioni gratuite e confezioni regalo personalizzate in omaggio, proprio come accade in negozio. In questa stessa direzione vanno anche i chatbot e gli addetti alle vendite online, essenziali per un processo di vendita quanto più “realistico” possibile, come hanno fatto Louis Vuitton e Prada con i loro chatbot basati su tecnologie di Intelligenza Artificiale o il marchio britannico Burberry con “Lola”, un’assistente virtuale dedicato ai clienti. Sempre Burberry, così come il brand italiano di lusso Moncler, hanno rilasciato app pensate per offrire ai propri clienti anticipazioni sui nuovi prodotti, offerte esclusive, articoli selezionati e accesso a eventi privati.
• Shoppable content e live shopping - Come anticipato poche righe fa, gli shop module sono ormai diffusi anche su tutti i social media, ma erano già protagonisti dell’esperienza digitale sui siti web e sulle app dei principali brand di moda, dato che la possibilità di visualizzare e acquistare prodotti online senza interrompere la user journey del cliente rende lo shopping più immediato e facile. A parte le già citate piattaforme social, questa dinamica si verifica anche sui siti web WeChat oppure sui blog dei siti web dei marchi - come quello di Louis Vuitton.
• Realtà virtuale e metaverso - Quello della presenza dei maggiori brand di alta moda nel metaverso è un argomento che presentiamo dettagliatamente in un articolo dedicato, ma in questo contesto è opportuno aggiungere altre novità digitali del 2022 legate al mercato del lusso, come gli Oculus VR distribuiti da Balenciaga alla stampa o la prova virtuale messa a disposizione da vari marchi di alta moda per consentire di “provare” un prodotto online per vedere come veste e come si intona con i colori del cliente, proprio come accade in negozio, ma tramite dei filtri su Instagram e Snapchat.
• Tecnologie per un “lusso sostenibile” - Come scriviamo in un articolo dedicato, i brand di lusso si stanno sempre più rivolgendo a tecnologie pensate per l'interesse per favorire l'eccellenza operativa, ovvero la riduzione degli sprechi e della sovrapproduzione, oltreché il tracciamento dei prodotti. In questo ambito, le tecnologie in maggiore crescita sono l’identificazione a radiofrequenza e la blockchain, che consente la tracciabilità end-to-end dei prodotti. Ma anche l'Intelligenza Artificiale viene utilizzata per ottimizzare l'allocazione delle scorte, l’efficienza della supply chain e le strutture di raccolta, ottimizzando anche il rapporto tra domanda e offerta, al fine di evitare sprechi e sovrapproduzioni, riducendo l'impatto ambientale e sociale di tutta la catena produttiva dei prodotti di alta moda.

Un tuffo nel mondo virtuale tra metaverso, NFT e crypto arte

Il ruolo sempre più centrale del mondo virtuale, ovvero del metaverso, rispetto al mercato del lusso non è più una novità ormai. Lo testimoniano sia la crescita del mercato immobiliare di lusso nel metaverso sia i massicci investimenti dei più famosi brand di moda nel mondo virtuale, culminati con la Metaverse Fashion Week. Ma anche il mondo delle opere d’arte non è esente da questa tendenza. La cosiddetta crypto art è infatti sempre più in voga. Con l’espressione “crypto arte” si intende, semplificando un po’, l’arte digitale, ovvero tutto quell’insieme di opere digitali, o opere d’arte fisiche successivamente digitalizzate, che vengono identificate da una specifica struttura di dati, formata da una catena temporale di blocchi, che la rendono unica e autentica. L’autenticità di tale opera viene certificata dagli ormai noti NFT (Non Fungible Token), dei veri e propri certificati di autenticità digitale che identificano dei contenuti virtuali intangibili e potenzialmente riproducibili all’infinito. Ciò che rende unici questi contenuti è la loro certificazione tramite blockchain, una tecnologia creata per consentire transazioni - sotto forma di scambio di dati - e tracciamenti che garantiscono unicità e originalità di opere d’arte, videogiochi, prodotti di lusso e articoli di alta moda… ovviamente virtuali.

La crypto arte, dunque, è alla base di una fitta rete commerciale di opere uniche, acquistabili e vendibili come contenuti esclusivi, anche in apposite gallerie d’arte virtuali. E a cifre da capogiro. Basti pensare che, nell’arco del 2021, la crypto arte ha generato un indotto di 24,9 miliardi di dollari legato alla vendita di opere d’arte digitali, crescendo esponenzialmente dai circa 95 milioni di dollari dell’anno precedente. Abbiamo rilevato come siano già molti i brand di lusso che si sono attrezzati per sbarcare nel metaverso, tra cui anche Gucci, Dolce & Gabbana, Balenciaga, Louis Vuitton e Moncler. Negli ultimi mesi, infatti, il metaverso è diventato teatro di vendita e acquisto di articoli di lusso e, secondo una stima dell’istituto di credito Morgan Stanley, rappresenterà più del 10% del mercato dei beni di lusso entro il 2030, per una cifra che si aggira intorno ai 45 miliardi di euro rispetto ai più dei 400 totali del settore. Tutti gli esperti, infatti, si aspettano una crescita rapida ed esponenziale del metaverso, dove sempre più utenti stanno accumulando criptovalute nei propri portafogli virtuali.

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