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Il futuro del mercato del lusso? Sempre più digitale, interattivo e… personalizzato

I consumatori del mercato del lusso sono sempre più attivi sul web, così come i brand di alta fascia, che stanno rafforzando la loro presenza online e le strategie di luxury retail marketing: scopriamo quale sarà il futuro del mercato dei beni di lusso.

02/12/2022

I consumatori del mercato del lusso sono sempre più attivi sul web, così come i brand di alta fascia, che stanno rafforzando la loro presenza online e le strategie di luxury retail marketing. Dal metaverso alla connessione tra lusso e mondo digitale, scopriamo quale sarà il futuro del mercato dei beni di alta fascia e quali sono i trend nel processo di digitalizzazione del lusso.

INDICE:

Tutto sul luxury retail: cos’è e cosa offre ai consumatori

Luxury Retail - Santandrea Luxury Houses Il processo di digitalizzazione del lusso, così come di ogni altro settore, è sempre più rapido e inarrestabile. E lo testimonia anche il sempre crescente utilizzo di termini inglesi - protagonisti del web e del digitale - anche in questo ambito. Ecco perché a nessuno suona strano sentire parlare di luxury retail, anziché di “vendita al dettaglio di beni di lusso”. Ma il cambio di linguaggio, in realtà, rispecchia anche un cambiamento nelle tendenze. Sì, perché il mercato dei beni di lusso sta decisamente cambiando faccia in questi anni e soprattutto in questi ultimi mesi. Basterà citare qualche numero per rendere l’idea di come il panorama dei consumatori del lusso sia cambiato e stia cambiando molto rapidamente. Innanzitutto, l’età media degli acquirenti di beni di lusso è molto più bassa: entro il 2025 è previsto che i nati tra il 1991 e il 2012 (dunque una fascia che sarà compresa tra 13 e 34 anni), cioè i cosiddetti “millennial” e la “generazione Z” copriranno oltre il 40% del mercato totale dei beni di lusso. Di conseguenza, gli acquisti si sposteranno sempre più su dispositivi mobile - smartphone in primis -, sempre mantenendo una capacità di spesa per singolo molto alta.

Inoltre il mercato del lusso si sta allargando anche a livello geografico, soprattutto verso oriente: secondo le proiezioni, i consumatori del lusso di nazionalità cinese saranno il 40% del totale entro il 2024, mentre all’Europa rimarrà soltanto il 20%. Questo cambiamento di target ha e avrà delle ricadute anche sulle strategie di luxury retail marketing, che seguono le nuove esigenze dei consumatori del lusso, ovvero: un’esperienza di acquisto impeccabile - che, nel 65% dei casi, viene svolta comunque in negozio, magari dopo una ricerca online -, un’immagine del brand uniforme e attenta alle tematiche legate alla sostenibilità, sia ecologica che relativa all’impatto sociale - come scriviamo anche in un articolo dedicato. Anche le tecnologie d'avanguardia sono sempre più protagoniste nel mondo del lusso, incluse quelle che migliorano e ottimizzano la shopping experience. Ad esempio, la metà dei consumatori di beni di lusso apprezza se lo staff dei punti vendita è dotato di iPad per rendere più rapidi ordini e pagamenti. Dunque il luxury retail marketing si sta concentrando su modalità di fidelizzazione dei consumatori tramite un approccio omnicanale, che si fa certamente sempre più digitale, ma che integra anche la realtà fisica e il mondo virtuale.

Alla scoperta del futuro del luxury retail, tra web e marketing

Luxury Retail - Santandrea Luxury Houses La vendita di beni di lusso, come abbiamo anticipato, si svolge sempre più online. O quantomeno è sempre più legata alle opportunità offerte dal digitale. Questa situazione ha dato vita a una serie di tendenze digitali nell’ambito del luxury retail, che stanno cambiando la modalità di interazione con i consumatori e allargando il mercato del lusso. Tra le novità più rilevanti in questo senso c’è sicuramente il lancio da parte di Amazon degli Amazon Luxury Stores, ovvero un'area privata della piattaforma disponibile solo ad alcuni sottoscrittori dell'abbonamento Prime negli Stati Uniti. Grazie a questa nuova funzione, i brand dell’alta moda potranno mostrare i propri capi attraverso contenuti interattivi a 360 gradi tramite la modalità View in 360, consentendo agli utenti di visualizzarne i particolari come mai prima di adesso. Gli Amazon Luxury Stores hanno così portato il lusso nell’universo l’e-commerce degli USA e stanno per farlo anche nel Regno Unito, in Germania, Francia, Italia e Spagna. Oltre a questo passaggio definitivo nel mondo dell’e-commerce tramite Amazon, molti brand di alta moda si sono già lanciati nel mondo virtuale, il metaverso. Tra loro figurano anche Gucci, Dolce & Gabbana, Balenciaga, Louis Vuitton e Moncler, ma anche Hugo Boss, Etro, Hogan, Tommy Hilfiger e Philipp Plein. Ma le nuove tendenze del mercato del lusso non finiscono qui: scopriamo quali sono gli altri trend digitali nel 2022 e nel prossimo futuro.

  • Esperienze personalizzate sull’utente - La personalizzazione dell’esperienza di acquisto online la avvicina a quella fisica, grazie a spedizioni gratuite e confezioni regalo personalizzate in omaggio, proprio come accade in negozio. In questa stessa direzione vanno anche i chatbot e gli addetti alle vendite online, essenziali per un processo di vendita quanto più “realistico” possibile.
  • Shoppable content e live shopping - Gli shop module sono ormai diffusi anche su tutti i social media, ma erano già protagonisti dell’esperienza digitale sui siti web e sulle app dei principali brand di moda. A parte le già citate piattaforme social, questa dinamica si verifica anche sui siti web WeChat oppure sui blog dei siti web dei marchi.
  • Realtà virtuale e metaverso - Quello della presenza dei maggiori brand di alta moda nel metaverso è un argomento che presentiamo dettagliatamente in un articolo dedicato, ma in questo contesto è opportuno aggiungere altre novità digitali del 2022 legate al mercato del lusso, come gli Oculus VR o la prova virtuale messa a disposizione da vari marchi di alta moda per consentire di “provare” un prodotto online proprio come in negozio, ma tramite dei filtri su Instagram e Snapchat.
  • Tecnologie per un “lusso sostenibile” - Come scriviamo in un articolo dedicato, i brand di lusso si stanno sempre più rivolgendo a tecnologie pensate per favorire la riduzione degli sprechi e della sovrapproduzione, oltreché il tracciamento dei prodotti. Anche l'Intelligenza Artificiale viene utilizzata per ottimizzare l'allocazione delle scorte, l’efficienza della supply chain e le strutture di raccolta, ottimizzando anche il rapporto tra domanda e offerta.


Tutti i trend digitali del lusso nel 2022 (e oltre)

Luxury Retail - Santandrea Luxury Houses Come anticipato, la relazione tra mondo digitale e beni lusso non è più una novità ormai. Come sottolineiamo in un articolo dedicato, il mercato degli oggetti di lusso è sempre più intrecciato con quello tecnologico, in particolare grazie alle nuove frontiere rappresentate dal mondo virtuale e a tutte quelle possibilità innovative che il digitale offre ai brand in fatto di marketing e advertising. Una recente analisi di Bain & Company, realizzata per conto di Comité Colbert (associazione francese dell'industria dell'alto di gamma), ha rilevato come la tecnologia sia lo strumento identificato dai brand per raggiungere obiettivi essenziali come il coinvolgimento dei consumatori, l'eccellenza operativa e l’adeguamento ai canoni del cosiddetto “lusso sostenibile”. Si sta poi affermando sempre di più anche tutto il mondo degli NFT, oggetto di sperimentazione già nel 51% dell'industria del lusso, per un mercato che - secondo le stime di Morgan Stanley - supererà i 50 miliardi di dollari entro il 2030.

Un altro trend digitale in crescita è quello degli acquisti online dei beni di lusso personali, che sono quasi raddoppiati dal 12% del 2019 al 22% del 2021, per un giro d’affari che ha superato i 70 miliardi di dollari. Ma Bain & Company prevede che, entro il 2025, l’online rappresenterà il 30% degli acquisti dei beni di lusso personali, tramite siti web e app mobile. Un altro trend digitale nel mondo del lusso cresciuto nel 2022 è quello della relazione sempre più stretta tra lusso e social media - che affrontiamo in dettaglio in questo articolo -, testimoniata anche da TikTok Shop, il market online del social network Tik Tok, realizzato in collaborazione con Shopify e pensato per consentire di taggare i prodotti nei video postati dagli utenti sul social, per passare poi direttamente all’acquisto. Similmente a quanto accade su un altro social network, Twitter, che ha recentemente lanciato il suo Shop Module - ovvero la funzionalità di acquisto diretto -, che è già attiva, funzionante e molto utilizzata Facebook e Instagram, dove gli acquisti online durante la fruizione dei contenuti è ormai all’ordine del giorno. Ecco perché è ormai possibile parlare, senza esagerazioni, di lusso digitale - o, più correttamente, di digital luxury.



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